„Jak skutecznie jabłko?", czyli wyjdź z krainy grzybów marketingu!
Strategia marki jest jak nasiono drzewa. To w nim zawarte są wszystkie zasady i niezmienne elementy, jak choćby, to jak szybko roślina będzie rosnąć, w jaki sposób zacznie powielać swoje harmonijne kształty a także, jakie będzie mieć zapotrzebowanie na wodę czy słońce. DNA to także instrukcja reakcji na zmianę warunków atmosferycznych, lub postępowania w przypadku konieczności uleczenia ran. Strategia komunikacji, to świadome sianie w odpowiednich miejscach – tam gdzie są najlepsze warunki do wzrostu, rozwoju i wydania owoców, z których na finał skorzystają ludzie, czyli konsumenci. Posiadanie strategii gwarantuje, że bez względu na to, czy patrzysz na drzewo z daleka, z bliska, z perspektywy roku a może 40 lat, nie masz wątpliwości czym jest, ponieważ kształtuje swoje wnętrze a także wizerunek zewnętrzny według określonego wzoru. Patrząc na małą gałązkę doskonale wiesz, że jest częścią czegoś większego. Niesamowite jest to, że jeżeli spojrzysz na tę gałązkę z odpowiedniej perspektywy, sama w sobie będzie do złudzenia przypominać drzewo, z którego wyrasta. (Polecam obrazy Jamesa Pollocka :) Tak właśnie powinna funkcjonować dobrze opracowana strategia marki. Nieważne czy patrzysz na markę jako całość wrażeń, przez pryzmat wielu dekad, wszystkich spotkań i interakcji (to właśnie jest branding) a może masz do czynienia z pojedynczym komunikatem, który jest elementem składowym budowania wizerunku brandu, czyli wyżej wspomnianego brandingu. Wszystko powinno wynikać z tej samej zasady – strategii marki.

Idealne drzewo nie istnieje – tak samo nie może istnieć „wzorcowa strategia marki"
Z ziarna wyrasta pierwszy pęd, który rozgałęzia się w dwóch kierunkach, pnąc jednocześnie w stronę słońca. Proces ten powtarza się i dwie wspomniane gałązki także rozszczepiają się na kolejną parę odrostów. Strategia marki to między innymi DNA, czyli elementy niezmienne brandu. W świecie idealnym wiedząc, że dana roślina właśnie taki sposób wzrostu ma zapisany w swoim DNA, moglibyśmy z pełnym przekonaniem powiedzieć, że każda kolejna odnóżka podzieli się dokładnie tak samo, rozrastając z czasem w perfekcyjnie wyglądające, rozłożyste drzewo. Rośliny tak samo jak marki żyją w świecie, w którym oddziałuje na nie wiele czynników. Patrząc przez pryzmat drzewa będą, to skrajnie różne temperatury roczne, susze, ekstremalne przymrozki, odmienna ilość wody każdego lata, pożary, szkodniki, dostęp do światła, uszkodzenia mechaniczne, skażenie chemikaliami i wiele innych. Przekłada się, to zarówno na przyrosty roczne, czyli słoje drzewa (jego wnętrze) jak również na jego wygląd i kształt zewnętrzny. W rezultacie każda gałąź jest nieco inna. Niektóre z nich w wyniku uszkodzenia mechanicznego pokrywają się bulwami. Tak właśnie drzewo radzi sobie z negatywnymi czynnikami, które na nie wpływają. Roślina nie jest w stanie zapobiec wielu sytuacjom kryzysowym. To co może zrobić, to przeciwdziałać ich skutkom. Nie musi tracić czasu na nadmierne analizowanie . Roślina po prostu wie i od razu reaguje, aby w najkrótszym i jednocześnie najlepszym dla siebie i swoich owoców czasie, powrócić do harmonijnego stanu. Po każdym incydencie pozostaje mniejszy lub większy ślad, który przypomina o zmaganiu do jakiego doszło w określonym miejscu i czasie. Mówimy tu o faktorach pochodzenia naturalnego jak np. wichura, pożary, czy spadające z rumowiska skały. Może to być także bodziec wywołany świadomą decyzją człowieka jak podcinanie gałęzi, nacinanie kory w celu wydobycia soków, kształtowanie korony za pomocą odciągów w celu zbliżenia gałęzi do ziemi. Jak widać czynników jest mnóstwo, a to zaledwie mały ich fragment. Żadne drzewo nie jest idealne a mimo to nie mamy wątpliwości, że to właśnie drzewo. Jeśli interesujemy się akurat tym wycinkiem naturalnego świata, prawdopodobnie bez większego problemu wskażemy także cechy adekwatne dla konkretnego gatunku. Marka także musi zmagać się z czynnikami, które mogą wpłynąć na jej postrzeganie i funkcjonowanie, zarówno wewnątrz jak i na zewnątrz organizacji. Mam tu na myśli klasyczne mechanizmy wolnorynkowe, między innymi konkurencję, niszczenie marki od środka przez szkodliwe zachowania pracowników, konkurencji, czy choćby zmiany popytu i podaży, które w zależności od branży także mogą zależeć od czynników atmosferycznych ;) Drzewo potrafi zachować harmonię mimo, że w pewnych momentach wzrostu pojawiają się odstępstwa spowodowane czynnikami zewnętrznymi. Jeśli brakuje światła jedna z gałęzi podążając za słońcem, może zacząć rosnąć w innym kierunku, jak pozostałe konary. Kiedy dotrze do światła jej kolejne odnogi zaczną rosnąć z powrotem według klucza, który kształtuje pozostałą część rośliny. Drzewo żyje, tak samo żyć powinna strategia marki. Tylko dzięki bezustannemu dopasowywaniu się do warunków otaczającego nas świata jesteśmy w stanie odpowiednio wzrastać. Nie znaczy to, że powinniśmy ingerować w DNA..

Marketing vs MarkAthing!
Są także sytuacje, kiedy kształt rośliny zmienia się z powodu mutacji. Mutacje są z reguły przypadkowe. Alegorią mutacji mogą być także ludzkie decyzje, niespójne z DNA marki. Jeśli dochodzi do mutacji od razu widać, że coś jest „nie tak" W wyniku namieszania w kodzie genetycznym, drzewo może zmienić kolor lub zrodzić zupełnie inne pod wieloma względami owoce np. walory smakowe, wielkość etc. W takim wypadku czekanie z nadzieją , że sytuacja za chwilę ulegnie zmianie i wszystko wróci do normy, jest bezcelowe. Patrząc na zmutowany owoc nikt z nas nie da się przekonać, że przyszło mu oglądać, a jeśli się zdecyduje także kosztować wytworu drzewa sprzed mutacji. W takim wypadku zaczniemy szukać dla rośliny i jej owoców nowej, innej nazwy. Wszak nie jest już tym samym drzewem i daje inne plony. Tak samo jest w momencie, kiedy marki wbrew dotychczasowym działaniom, do których nas przyzwyczaiły, zaczynają zachowywać się i wyglądać zupełnie inaczej. Ich oferta także morfuje, rodząc zdziwienie i niezrozumienie. Często jest, to po prostu nie do końca świadomy eksperymentem podyktowany preferencją osoby decyzyjnej, czyli niczym innym jak przypadkiem. Pod tą samą marką zaczyna sprzedawać się zupełnie inne wartości, produkty i usługi, często nie mające ze sobą zbyt wiele wspólnego - podobnie jak jabłko „Champion" i „rajskie jabłuszko". Marketing nie jest bezustanną reklamą i promocją. Zanim zdecydujemy się mówić, warto wiedzieć, co i w jaki sposób chcielibyśmy przekazać, jakie wartości dostarczyć. Mówiąc najprościej, jak to tylko możliwe - Twoje działania powinny zmierzać w konkretnym kierunku, bez względu na ich rodzaj i skalę. Każdy plakat, wypowiedź, baner, video, akcja specjalna, kampania TV, digital w zestawieniu a także z osobna, powinny bez najmniejszych wątpliwości stanowić Twoją markę. Nawet jeśli spotkasz na swojej drodze przeszkody, powinieneś wiedzieć jak je ominąć, aby móc jak najszybciej wrócić na ścieżkę tworzenia pożądanych wartości dla twoich konsumentów. Warto tworzyć realną i przewidywalną wartość. Tak rodzi się zaufanie. Do dzieła #markAthing!

Masz pytanie, a może chcesz zaproponować temat kolejnego wpisu? Pisz śmiało, odpowiem na pewno :)
michalpaweljasinski@gmail.com
Made on
Tilda