Strategia marki w eksporcie
Na co zwrócić uwagę, kiedy decydujemy się na eksport marki? Na jakim etapie powinniśmy podejmować decyzję o wejściu na nowe rynki i dlaczego? Czy adaptacje kulturowe są na pewno potrzebne? Czy polska marka powinna mieć identyczne pozycjonowanie w kraju i w eksporcie, a może to nie ma znaczenia, jeśli się sprzedaje? Na te i inne pytania postaram się odpowiedzieć w dalszej części tekstu, który jest kontynuacją tematu z zeszłego miesiąca pod tytułem „Kiedy ekspansja staje się jedyną strategią". Ci z Was, którzy czytali poprzedni tekst wiedzą, a dla tych, którzy go przeoczyli przypomnę, że są co najmniej trzy rodzaje podejścia względem obecności marki na rynkach zewnętrznych. W pierwszym przypadku zakładamy, że marka z pewnością zaistnieje w eksporcie, już na etapie jej tworzenia. W drugim przypadku na początku, nie zakładam tego, tworząc markę lub po prostu produkty. Po czasie okazuje się, że eksport jest niesamowitą szansą na wzrost sprzedaży. Z tej prostej przyczyny decydujecie się wypłynąć na nowe, szerokie i nie zawsze znane wody. Trzeci scenariusz to taki, w którym świadomie zakładacie, że z pewnością nie wyjdziecie na rynki zewnętrzne. W drugim i trzecim przypadku możemy napotkać na wiele problemów i narazić się na spore koszty. Dlaczego tak może się wydarzyć, o tym już za chwilę. Żyjemy w czasach digitalu, który daje nam możliwość dotarcia do klientów z produktem lub usługą niemal w czasie rzeczywistym, bez względu na lokalizację. Jeśli sprzedajemy produkty wirtualne znika większość barier związanych z transportem, magazynowaniem i innymi kłopotliwymi, generującymi koszty i ryzyka sytuacjami, występującymi w procesie sprzedaży fizycznych produktów. Nawet, jeśli zakładamy, że chcemy sprzedawać tylko na polskim rynku, może okazać się, że nasze produktu są atrakcyjne dla klientów spoza naszego kraju. Dystrybutorzy sami do nas piszą! W takiej sytuacji mamy dwie opcje. Zmienimy pierwotne założenia i wchodzimy w eksport, albo świadomie i uparcie będziemy zamykać się na zagranicznych konsumentów. Zdrowy rozsądek biznesowy, a także praktyka pokazują, że kiedy nadarza się okazja na znaczący wzrost sprzedaży w eksporcie, niemal wszystkie firmy decydują się na taki krok. Tym bardziej, jeśli sprzedają produkty wirtualne.

O czegoś trzeba zacząć
Moim zdaniem, tworząc markę, już na samym początku warto wziąć pod uwagę fakt, że za jakiś czas, może ona stać się brandem międzynarodowym. Powołując do życia markę dobrze jest się zorientować, jak wygląda konkurencja i rynek, nie tylko w Polsce, a chociażby na rynkach bezpośrednio sąsiadujących lub najbliższych naszemu rodzimemu rynkowi. Oczywiście im szerszy i pełniejszy research tym lepiej, ponieważ mniej rzeczy zaskoczy nas w przyszłości. Ilość pozornie nieistotnych detali, na jakie należy zwrócić uwagę jest naprawdę spora. Pozwolę sobie pokazać, co mam na myśli na przykładzie nazwy, która powinna być stworzona dopiero po dogłębnej analizie namingowej. Dzięki temu będziemy mieli pewność, że przypadkowo nie stworzyliśmy nazwy, która już istnieje na jednym lub kilku rynkach. W takich sytuacjach moglibyśmy się liczyć z ewentualnymi procesami sądowymi ze strony marki, która uzna, że się pod nią po prostu podszywamy. Jeśli nie wykona się wcześniej pracy namingowej, tego typu niuanse mogą wyjść na jaw nawet po latach działalności. Załóżmy, że marka istnieje na rodzimym rynku 10 lat. Wszystko idzie naprawdę dobrze. Decydujemy się na eksport marki i okazuje się, że np. po jednej z imprez targowych, na których mieliśmy swoje stoisko, odzywa się do nas prawnik innego brandu. W jego opinii nasza marka okazuje się być mniej lub bardziej świadomą „podróbką". Firm, usług i produktów jest na tyle dużo, że o takie sytuacje naprawdę nie trudno. Miałem okazję przyglądać się tego typu sporom w swojej pracy zawodowej. Ilość czasu i pieniędzy, jakie należało poświęcić na sprawy sądowe były naprawdę duże. Nazwa to nie wszystko. Naming to szeroka dyscyplina. Rejestrując markę sprawdzamy nie tylko nazwę, ale także logo, hasło pozycjonujące, dźwięki przypisane marce, czy kolorystykę. Ta ostatnia to nie tylko same barwy, ale także procentowe proporcje kolorystyczne. Może się okazać, że nasze logo nie jest aż tak bardzo podobne do logo wcześniej zarejestrowanej obcej marki, jednak kolory oraz ich proporcja względem siebie są łudząco zbieżne z identyfikacją wizualną wspomnianego zewnętrznego brandu. Idźmy jeszcze głębiej. Nazwa, czy kolory zawarte w identyfikacji, mogą być atrakcyjne na rodzimym rynku. Na rynkach eksportowych potrafią śmieszyć lub wręcz odrzucać. Przekłada się to także bezpośrednio na produkty. Projektując kolekcję produktów, warto wziąć pod uwagę preferencje rynków, jakie nas interesują i na tej podstawie planować produkcję od nazwy po finalny wyrób.

Oczekiwania minus rzeczywistość
Pozwolę sobie na przytoczenie autentycznej historii. Oczywiście nie ujawnię, jakiej marki to dotyczyło. Marka ta, to liczący się gracz na polskim rynku – branżę także celowo pominę. Od dłuższego czasu starała się sprzedawać swoje produkty w jednym z europejskich krajów, pod marką obowiązującą na rynku polskim. Mimo wielu starań i podnoszenia wydatków na marketing, sprzedaż na wspomnianym rynku, który miał naprawdę olbrzymi potencjał, była na pograniczu opłacalności. Okazało się, że po wstępnej analizie namingowej, jaką miałem okazję przeprowadzić, marka starała się sprzedawać swoje produkty pod nazwą „Zmiotka" i to na jednym z bardziej rozwiniętych europejskich rynków. Jeśli konsument z dojrzałego rynku widzi produkt pod marką „Zmiotka" z dużym prawdopodobieństwem pomyśli, że skoro marka nie jest dopasowana do rynku pod względem chociażby nazwy, z pewnością nie jest także dostosowana pod względem preferencji smakowych, konsystencji i innych aspektów. Mimo, że nietypowa nazwa w pierwszym momencie przykuła uwagę, konsument nie decyduje się na zakup, bo to zbyt duże ryzyko . W tym wypadku taki mechanizm działał jak zaklęty krąg. Tworząc markę, jej nazwę oraz wartości, czyli nic innego jak elementy strategii brandu, koniecznie warto wziąć pod uwagę wspomniane wcześniej zagrożenia. Być może część z Was pomyślała, że przecież na naszym rynku jest kilka marek, które nie są dopasowane kulturowo ani namingowo, a mimo to radzą sobie całkiem nieźle. Przykładem takiej marki może być brand OSRAM. W przeszłości duże marki wchodziły na nowe rynki eksportowe z przeświadczeniem, że temat sprzedaży załatwi siła brandu i sama obecność na nowym, łaknącym towarów rynku. Jak widać na przykładzie Polski, tego typu praktyki miały szansę powiedzenia. Dlaczego? Było to możliwe tylko, dlatego, że kiedy brakowało towaru i nagle się on pojawił, konsumenci kupowali go bez względu na nazwę czy logo. Marka była nowością, zaspakajała potrzebę i nierzadko nie było zbyt dużej alternatywy, jeśli chodzi o inne brandy. Aby lepiej, to zrozumieć można przypomnieć sobie jak wyglądał polski, nierozwinięty jeszcze rynek, kiedy marka OSRAM zdecydowała się rozpocząć nań sprzedaż swoich produktów. Kiedyś marki nie przywiązywały dużej wagi do adaptacji kulturowych. Błędy popełniali najwięksi między innymi Pepsi, czy Chevrolet. Teraz liczące się brandy i te, które mają aspiracje się takimi stać, dopasowują swój wizerunek, towary i usługi, do rynków zewnętrznych, jeśli zajdzie taka konieczność. Konsumenci, to doceniają i takie marki wybierają w pierwszej kolejności.

Jak zamienić spinacz biurowy na dom?
Dobrze zaprojektowana nazwa powinna nam gwarantować, że nasz brand będzie wyróżniać się na tle marek konkurencyjnych, a jednocześnie sam w sobie lub w haśle pozycjonującym (jeśli się na nie zdecydujemy) będzie mówić, o czym i dla kogo jest. Funkcję tę dopełnia także odpowiednio zaprojektowana pod względem typograficznym i estetycznym identyfikacja wizualna. Bez niej w dzisiejszych czasach ciężko jest egzystować. Ważne, aby identyfikacja wynikała ze strategii marki, a nie została stworzona, ponieważ komuś wydawało się, że „tak jest ładnie". Super, jeśli marka zagwarantuje nam również dobre pozycjonowanie w sieci. Jeśli nazwa brandu będzie nawiązywać do słowa, które jest powszechnie znane, kojarzone z określoną czynnością, zagadnieniem, przedmiotem, marką lub daną kategorią, z pewnością znajdziemy się pod setkami tysięcy pozycji na liście wyszukiwania. Projektując nazwę marki STRATIBA, starałem się o to, aby był unikalna. W żadnym języku na świecie nie występuje takie słowo. Przynajmniej nie udało mi się na nie trafić. Zróbcie test – wpiszcie w wyszukiwarkę Google hasło „stratiba" i wciśnijcie enter. Odpowiednio zaprojektowana nazwa pozwala zaoszczędzić spore budżety, które musielibyśmy wydać na płatną reklamę w Google, nie tylko na rodzimym rynku, ale także w eksporcie. Dodam, że strategia komunikacji mojej marki nie zakłada płatnego pozycjonowania. Zdecydowałem się na zupełnie inne działania, których skutki zaczynają przynosić pożądane rezultaty. Pozycjonowanie to nie tylko Google, to także pozycjonowanie marki w umysłach konsumentów. Warto kształtować je świadomie, aby nasza marka nie pozycjonowała się, między innymi za sprawą osób odpowiedzialnych za sprzedaż. Ze sporym prawdopodobieństwem taka praktyka, skończy się sprzedażą marki głownie w czasie trwania promocji cenowych i wyprzedaży, choć nie jest to zasadą. Dobór rynków jest kluczowy. Nie warto być wszędzie z nadzieją, że może się uda. Jest taka gra w Stanach Zjednoczonych, bawią się w nią dzieci. Nazywa się „bigger and better". Polega na wymienianiu małych rzeczy, na co raz większe i lepsze. Należy skupiać się na tym, aby stawać się większym i jednocześnie lepszym. Często zbytnio koncentrujemy się na wielkości, doprowadzając do pogorszenia jakości w ciągłości i wartości komunikacji z konsumentami, dostaw, obsługi, czy samego produktu. Wymiana małego na większe i lepsze jest możliwa jedynie w momencie, kiedy wszystkie strony zaangażowane w relację, czerpią z niej zarówno emocjonalne jak i racjonalne korzyści. Jeśli w porę zorientujesz się, że skupił eś się jedynie na wielkości i skorygujesz swoje działania, masz szansę wymienić spinacz biurowy na dom. Zachęcam do zapoznania się z prawdziwą historią Kayl'a MacDonald'a, którą podzielił się na jednym z wystąpień TEDx w Wiedniu . https://www.youtube.com/watch?v=8s3bdVxuFBs&feature=youtu.be

Czy Twoi partnerzy wiedzą już wszystko?
Dobrze jest zbadać rynki i pojawić się na nich w pełni świadomie, pozycjonując brand w sposób wynikający ze strategii marki. Rynki można dobrać tak, aby rodzime pozycjonowanie marki było adekwatne także dla konsumentów ze wspomnianych rynków eksportowych. Pozwoli nam to uniknąć kosztów związanych z tworzeniem między innymi odmiennej komunikacji digital, trade a także produktów – przynajmniej na początku. Aby można było wchodzić na rynki wymagające stworzenia zupełnie innego brandu, warto zarobić wcześniej pieniądze i zebrać doświadczenia, które nam to umożliwią. Wychodząc z produktem na zewnątrz wybierajmy rynki, które dobrze rokują i pozwolą na możliwie najmniej skomplikowany i najmniej kosztowny eksport marki. Starajmy się dobierać dystrybutorów, którzy rozumieją potrzebę budowania Waszego brandu. Lojalni konsumenci są potrzebni zarówno Wam jak i im. Dystrybutorzy nie zawsze mają tego świadomość. Dobrze jest także edukować ich w tym zakresie, organizując spotkania poświęcone działaniom brandingowym. Dystrybutorzy są często kopalnią wiedzy o ich rynku i warto nastawić się także na odbiór. Budżety marketingowe w eksporcie to równie istotny temat. Tu także pojawia się sporo pytań. Czy ma to być procent od obrotu, a może wysokość budżetu powinna być uzależniona od potencjału rynku? Czy sprzedaż powinna najpierw wygenerować budżet na działania marketingowe, czy może odpowiedni zastrzyk na działania marketingowe powinien wygenerować sprzedaż? Czy dystrybutor powinien inwestować w markę także ze swojej kieszeni, czy pieniądze na działania winny pochodzić jedynie z centrali? Czy model dystrybucyjny jest najlepszy dla naszej marki i biznesu, a może powinniśmy tworzyć własne oddziały i sieć dystrybucji? Kiedy zakładasz firmę i tworzysz nowy brand warto wziąć pod rozwagę dosłownie wszystkie aspekty. Dobrze jest także czerpać wiedzę od osób, które wcześniej szły drogą, którą teraz Ty decydujesz się podążać. Opłaca się korzystać z ich doświadczeń, aby unikać błędów, które potrafią być bardzo uciążliwe i kosztowne. Nawiązując współpracę z doradcami, dystrybutorami, czy zatrudniając ludzi do firmy szukajmy w nich pokory i unikajmy buńczuczności. Osoby, które uważają, że wiedzą już wszystko z duży prawdopodobieństwem przestaną lub już przestały się uczyć. Temat eksportu marki to niezwykle złożone zadanie. Zdaję sobie sprawę, że z pewnością w tak krótkim tekście nie poruszyłem wielu innych istotnych kwestii. Jeśli macie jakieś pytania z przyjemnością na nie odpowiem. Możecie je zadać na mojej stronie stratiba.pl

Masz pytanie, a może chcesz zaproponować temat kolejnego wpisu? Pisz śmiało, odpowiem na pewno :)
michalpaweljasinski@gmail.com
Made on
Tilda