Marketing sprzedaży – czyli automatyzacja naciągactwa?
Kiedy sprzedaż przestaje działać?
Na marketingu zna się każdy, ale najlepiej sprzedaż. Ile razy marketerzy sugerowali, że pewne działania mogą negatywnie wpłynąć na brand? Ile razy sprzedaż wygrywała z marką? Jak skutecznie pozyskiwać leady w digitalu? To pytanie zadaje sobie co raz więcej osób. Jeśli jeszcze się nad tym nie zastanawiasz, z pewnością za chwilę odezwie się do Ciebie ktoś, kto zaoferuje Ci związany z tym wachlarz usług. Marketerzy często traktują konsumentów jak idiotów, którzy kupią każdą bajeczkę i złapią się niemal na każdy haczyk. Ludzie często bez świadomości sprzedają informacje o sobie, wypełniając formularz kontaktowy, w zamian za obietnicę, która nie rzadko okazuje się być prawdziwa jedynie w części lub wcale. To nie istotne — lead jest pozyskany. Do napisania tego tekstu zainspirował mnie wpis Jacka Kotarbińskiego, który prawie dał się złapać na podobne działanie w digitalu. Zaskakujące jest to, że jeśli chodzi o skuteczne pozyskiwanie leadów, wydaje się, że często nie mamy problemu ze stosowaniem półprawd, wykorzystywaniem zaufania, naiwności czy nieuważności konsumentów. Przynajmniej nie jest to naszą intencją, to jakoś dzieje się samo? Przecież to testy AB pokazują, która kreacja działa najlepiej. Konsumenci sami są sobie winni, bo w takie, a nie inne kreacje klikają? Całe środowisko zdaje sobie sprawę, że aby pozyskiwać nowe leady, niemal wszystkie chwyty są dozwolone. Problem pojawia się w momencie, kiedy nieuczciwe praktyki dotykają nas – marketerów. Marketing to nie sprzedaż, marketing, to nie oszustwo. Czy sprzedaż to oszustwo? Podobno sprzedawca zrobi wszystko, aby tylko sprzedać? Z drugiej strony najlepsi sprzedawcy wiedzą, że aby doszło do finalizacji transakcji, czasem warto na chwile odpuścić. W sprzedaży bezpośredniej dla wytrawnego handlowca wystarczy jedno spojrzenie, aby zdać sobie sprawę, że czas na krok w tył. Jakie są wasze doświadczenia? Kto powinien dbać i mierzyć satysfakcję klientów, dział sprzedaży, czy marketingu? Kto robi to w praktyce?

Tipping point
Widzę pewną analogię do tego, co serwowaliśmy konsumentom, kiedy męczyliśmy ich w przeszłości handlem obwoźnym, spotkaniami, na których dosyć perswazyjnie staraliśmy się sprzedać garnki, czy kołdry z alpaki ;) Na finał sięgnęliśmy po mailing, który były jednym z pierwszych narzędzi digitalowych. Spam i handel danymi rozprzestrzenił się do tego stopnia, że uniemożliwiał użytkownikom normalne funkcjonowanie. Tak pojawiły się filtry anty spamowe i przepisy regulujące handel danymi. Zasypywanie ludzi niechcianymi mailami spowodowało, że Ci znaleźli sposób, aby się przed nimi bronić. Jeśli korzystamy z narzędzia, eksploatując ludzi do granic akceptowalności, w pewnym momencie zawsze przychodzi moment zwrotny. Dlaczego tak się dzieje? W mojej opinii paradoksalnie odpowiedzialność za tego typu praktyki nie ponosi marketing, a sprzedaż, która nierzadko bezrefleksyjnie goni, za co raz większymi cyframi. Mam wrażenie, że łatwiej jest oszukiwać ludzi i wprowadzać ich w błąd, jeśli nazwiemy ich leadami. W tym momencie stają się jedynie daną, którą należy zmonetyzować, jak najszybciej i jak najskuteczniej. Myślę, że to, co się działo w sprzedaży bezpośredniej i od dawna jest piętnowane i nieakceptowane, znalazło swój azyl w digitalu. Tu nie ma ludzi — są leady ich scoringi, KPI i targety.. Narzędzia digitalowe są niezwykle skuteczne i potrzebne. Tym chętniej korzystają z nich prezesi, którzy chcą udowodnić, że znają się na rozwoju biznesu. Problem z prezesami jest taki, że z reguły nie myślą długoterminowo, przynajmniej jeśli chodzi o sprzedaż. Wynik finansowy ma pojawić się natychmiast. Oczywiście można i należy to robić, zaczynając od tak zwanych „quick wins", które niemal natychmiast poprawiają wynik finansowy i funkcjonowanie organizacji. Z moich obserwacji wynika, że Prezesi nie myślą o marketingu jak o narzędziu brandingowym, a wykorzystują jego funkcje jedynie, lub w przeważającej większości do generowania zysku za wszelką cenę. Mało kiedy spotyka się prezesów, którzy czują, że biorą także odpowiedzialność za brand. Po trosze nie można się temu dziwić, bo prezesi robią dobry wynik, aby z udokumentowanym sukcesem na papierze, przejść do przedsiębiorstwa, które proces digitalizacji ma jeszcze przed sobą. Mało kto zastanawia się co dzieje się z marką po takim transferze.

Działania performance a postrzeganie marki?
Ludzie są coraz bardziej zmęczeni Digitalem. Dzieje się tak nie tylko z powodu reklam, ale także algorytmów generujących bezustanne powiadomienia w apkach, które mają nas niemal przykleić do urządzeń mobilnych. Uważam, że to tylko kwestia czasu, kiedy konsumpcja mediów społecznościowych zacznie raptownie spadać, a wraz z nią czas, jaki możemy oddać reklamodawcom. Podobnie wzmacniać się będzie odporność na pozorne okazje i wszelkiego rodzaju komunikaty odnoszące się do promocji sprzedaży. Innymi słowy, 4P przestanie działać także w digitalu. Na razie się to jeszcze udaje, bo dla wielu osób pętla dopaminowa związana z konsumpcją SM jest silniejsza od rozsądku. Zanim social media i digital przestaną generować leady w tak prosty szybki sposób, warto sobie zadać pytanie, jaką wtedy będziemy mieć relację z konsumentami i jak bardzo będą w stosunku do nas lojalni. Jaką siłę będzie mieć nasza marka? Facebook nie będzie wieczny. Pamiętam, jak wspominałem o tym ponad 5 lat temu. Wtedy nie widziałem zrozumienia w oczach moich rozmówców. Starałem się przekonać, że budowanie brandu w oparciu w głównej mierze o media społecznościowe będzie coraz bardziej kosztowne i czasochłonne. Tak właśnie się dzieje i chyba nikt nie ma co do tego wątpliwości. Sugerowałem, aby budować ruch wynikający z zaangażowania nie tylko w SM, ale także na stronie brandu, która bez względu na to, co stanie się z mediami społecznościowymi, może nadal radzić sobie świetnie. Odpowiedzmy sobie, jak bardzo żywe są strony internetowe naszych marek. Jak mocno angażują się na nich nasi konsumenci, jak bardzo uczestniczą i komentują, to co się na nich pojawia? Po co robimy dodatkowe landingpage przy okazji aktywacji i konkursów? Dodatkowe strony z reguły za kilka miesięcy znikają lub się o nich po prostu zapomina? No właśnie.. W mojej opinii to tylko kwestia czasu, a zachłyśniecie się konsumentów SM, a co za tym idzie, także skuteczność działań performance spadnie równie drastycznie, jak efektywność działań email marketingowych w przeszłości. Co ciekawe od jakiegoś czasu marketerzy po raz kolejny zaczęli doceniać komunikację mailingową – tym razem w oparciu o lead nurturing i scenariusze automatyzacji bazujące o programistyczne „if". Zastanawiam się, co by się wydarzyło gdybyśmy choć część czasu, pieniędzy i energii, które poświęcamy na pogoń za nowymi leadami przeznaczyć na lepsze poznanie swoich obecnych i przyszłych konsumentów? Moglibyśmy dzięki temu nawiązać z nimi prawdziwą relację, zamiast starać się odnaleźć jedynie jak skuteczniejszy sposób do szybkich konwersji. Czy jest to możliwe, kiedy nie posiada się strategii marki, a komunikaty brandu oparte są jedynie o produkt i cenę oraz personalne upodobania osób odpowiadających za marketing lub sprzedaż? Często komunikacja służąca monetyzacji nie buduje wizerunku marki. Jest stricte sprzedażowa — pomijając oczywiście pierwsze inspiracyjne komunikaty kierowane do leadów znajdujących się na początku lejka, choć te są jeszcze rzadkością. Digital daje duże możliwości analityczne. Wykresy w czasie rzeczywistym mówią nam jakie działania sprzedają, a jakie są „nieefektywne". Bazowanie jedynie na statystykach sprzedaży może prowadzić do mylnych wniosków.

Sprzedaż to marketing!
Kiedy nie budujemy marki, a prowadzimy agresywną sprzedaż, tworzymy model biznesowy oparty jeden do jednego o płacenie za „łapaczy okazji". Zapominając o działaniach wizerunkowych, narażamy się na niebezpieczeństwo, ponieważ wyłączenie działań performance (choćby ze względu na rosnące koszty) spowoduje duży i niemal natychmiastowy spadek sprzedaży. Kiedy komunikaty z okazjami i promocjami przestaną docierać do naszych klientów, w ich miejsce pojawią się promocje innych biznesów. Jeśli nie budowaliśmy brandu, a jedynie sprzedaż, klienci bardzo łatwo o nas zapomną. Jeśli natomiast budować będziemy markę, a nie jedynie sprzedaż, nie spowoduje tak drastycznych konsekwencji. Jeśli skupimy się na działaniach wizerunkowych, nawiążemy relację z konsumentami, oni sami zadbają o marketing poleceń, a to przełoży się na wynik finansowy. Za sprawą digitalu można równie skutecznie budować markę, co sprzedaż. Budowanie brandu jest nieco trudniejsze, ponieważ wynik nie pojawia się natychmiast, potrzeba na to czasu i przede wszystkim strategii. W sprzedaży strategia pisze się sama. Podążamy za tym, co sprzedaje. Po co badać poziom satysfakcji? Skoro zbieramy leady, to znaczy, że ludziom się podoba. Jak często na cyklicznych spotkaniach z Prezesem prezentuje się NPS, czyli stopień zadowolenia klientów? Z reguły prezentujemy wynik finansowy, porównujemy rok do roku i przedstawiamy prognozę na najbliższe tygodnie, czy miesiące. Satysfakcję klientów należy badać regularnie, zadając nawet pojedyncze pytania. Po dłuższym czasie zgromadzimy sporo cennych informacji, a nasi konsumenci nie będą męczeni nudnymi i czasochłonnymi ankietami. Marketing to nie sprzedaż, natomiast sprzedaż to marketing. Od tego, w jaki sposób sprzedaż będzie tworzyć komunikację, naprawdę sporo zależy, jeśli chodzi o wizerunek brandu. Jak rozdzielić marketing do sprzedaży, kiedy mówimy o e-commerce? Za działy E-commerce, w co raz większym stopniu nie są odpowiedzialni marketerzy, a dział sprzedaży. Nawet jeśli za E-commerce odpowiada dział marketingu, to często zachowuje się jak sprzedaż. W takim razie kto w tych wszystkich firmach zajmuje się strategią marki i jej komunikacji? Narzędzia digitalu, gwarantują nagłe i w miarę stałe wzrosty sprzedaży. Po co myśleć nad brandingiem skoro się sprzedaje? Zapewniam, że jeśli prezentujemy takie podejście zarówno do naszej marki, jak i konsumentów, to prędzej czy później trzeba będzie zadać sobie o wiele więcej pytań i wydać na to naprawdę sporo pieniędzy.

Masz pytanie, a może chcesz zaproponować temat kolejnego wpisu? Pisz śmiało, odpowiem na pewno :)
michalpaweljasinski@gmail.com
Made on
Tilda