Chcesz komuś zrobić dobrze? Zrób mu lead'a!
Zrobi leada mu, bo lubi to!
Podobieństw w miłości względem człowieka i miłości do marki jest naprawdę sporo. Kto był choć raz zraniony, ten wie o czym mówię. Osoba, którą podziwiasz, która jest dla ciebie bliska, nagle zachowuje się w niezrozumiały sposób. Uczucia, jakie Ci wtedy towarzyszą, są nieprzyjemne, wszystko wydaje się wręcz krzyczeć. Jak to możliwe?! O co tu chodzi, przecież do tej pory wszystko było dobrze?! Wydawało mi się, że się znamy! Kiedy decydujesz się podzielić swoimi odczuciami z toksyczną osobą lub marką często dowiesz się, że przesadzasz, albo jest zupełnie inaczej, jak ci się wydaje! Masz też szansę usłyszeć „Weź się ogarnij, to co robie jest dobre i słuszne. Ty naprawdę nic nie rozumiesz. Już sam nie wiesz, czego chcesz! Z dużym prawdopodobieństwem możesz zacząć wątpić w swoją umiejętność percepcji, postrzegania i rozumienia rzeczywistości, a nawet samego siebie. Spokojnie. Twoje uczucia, zawsze powiedzą Ci prawdę, warto im ufać - w przeciwnym razie, kupisz każdą „dobrze opowiedzianą bajeczkę", a mało, która powstaje z myślą o Tobie. Opowieść może być natarczywa, a nawet przypominać stalking – za sprawą retargetingu. Nie ważne, czy dla pieniędzy zdradza marka, lub człowiek - uczucie niezrozumienia jest tak samo intensywne.

Zrobi leada mu, bo Umi!
No właśnie czy wszystkie historie, jakie przygotowują dla nas brandy, są na pewno dobrze opowiedzianymi historiami? Ostatnio co raz uważniej przyglądam się markom na polskim rynku. Ostatnio poruszałem temat Vistuli, która dewaluuje swój brand – zmienia co jakiś czas pozycjonowanie, a także oferuje produkty obniżone o 70% w stosunku do ceny początkowej. Przystąpienie do programu lojalnościowego tej marki oznacza otrzymywanie w pierwszej kolejności informacji o przecenach. Czy tak się buduje lojalność do marki premium? Mam wrażenie, że historię marek tworzą dział sprzedaży i chaotyczne decyzje, które nie są przemyślane i zgodne ze strategią brandu.

Coca-Cola, o co chodzi?
Przykładów jest więcej. Weźmy za ilustrację markę Coca-Cola. Kiedy pojawiła się na polskim rynku, była towarem tak pożądanym, że nikt nie zwracał uwagi na reklamę – z resztą nie była potrzebna. Kiedy nasz rynek dojrzał i pojawiła się konkurencja, brand od czasu do czasu zmieniał platformy komunikacyjne. Nic w tym złego – jeśli mamy strategię możemy mówić to samo na wiele różnych sposobów. Problem polega na tym, że Coca-Cola wraz ze zmianą platformy komunikacyjnej zmienia także pozycjonowanie. Pierwszym i nic niemówiącym hasłem było „Coca-Cola to jest to". Następne hasło wymyślił mieszkaniec Milanówka Profesor Jerzy Bralczyk, którego serdecznie pozdrawiam, a brzmiało ono „Zawsze Coca-Cola". Trzecim hasłem było „Coca-Cola: co za radość". Chyba wszyscy pamiętamy słynne reklamy Coca-Coli ze świątecznymi ciężarówkami. Te spoty mówiły o szczęściu i dzieleniu się radością z bliskimi – na tym polegają święta, przynajmniej ich komercyjna część. Coca-Cola przez jakiś czas była o szczęściu i radości. Powstało kilka naprawdę fajnych akcji, jak imiona na puszkach, podziel się radością i inne. Wszystko wydawało się spójne – do czasu.

Zdradzamy dla pieniędzy i sexu. Jakie chcą być marki? Bogate i „sexi"..?
Ostatnio Coca-Cola nie jest o szczęściu. Teraz hasło pozycjonujące to „Taste the feeling". Widać, że brand podejmuje pochopne decyzje nie tylko lokalnie, ale także na poziomie globalnym. W wyniku częstych zmian pozycjonowania i w związku z nienadążaniem w opracowaniu strategii komunikacji, w mojej opinii brand zaczyna sam sobie szkodzić. Ostatnio wszyscy mówili o pustych butelkach, które marka wysłała do influencerów z prośbą o ich wyrzucenie. Pomysł był tak nieprzemyślany, że chyba nie można było bardziej sobie zaszkodzić. Jeśli chce się walczyć z plaskiem, może warto zadać sobie pytanie, jaki procent opakowań Coca-Coli to plastik? Być może należy odejść od tego typu butelek? Ta wpadka pokazała krótkowzroczność, a hasło „Taste the feeling" dotknęło brand. No właśnie Coca- Cola, jakie to uczucie, musieć się tłumaczyć z takiego posunięcia? Ile czasu i zasobów trzeba na to poświęcić? Wpływ na wizerunek jest ewidentny, a negatywny wydźwięk będzie zacierał się bardzo długo, o ile to w ogóle możliwe. Chciałoby się powiedzieć, o co chodzi?! Marka Coca-Cola, która pokazywała się, jako najlepszy napój do rodzinnego obiadu, teraz jest marką o smakowaniu uczucia, cokolwiek to znaczy. Brand nawiązał ostatnio współpracę między innymi z artystą „Otsochodzi". Dobór influencerów jest kluczowy i powinien być w zgodzie ze strategią marki? Influencer to usta brandu. Pozwolę sobie zatem zacytować za artystą: „mogę się najeba*, potem się najeba*, taki już mam styl życia" Zainteresowanych odsyłam do teledysku https://www.youtube.com/watch?v=ZSPdldxe8W0

Fake it till you make it?
Ludzie potrzebują wartości. Widać to bardzo wyraźnie w pokoleniu milenijnym, które nie obawia się o tym otwarcie mówić. Wartości, to spójność, bycie w zgodzie ze sobą, a także z innymi ludźmi i markami. Wartości to przewidywalność i zaufanie. Brandy, które myślą jedynie sprzedażą narażone są na przypadkowe eksperymenty i mariaże z innymi markami osobistymi lub komercyjnymi. Nie robią tego ze względu na budowanie spójnego brandingu, a tylko i wyłącznie z chęci pozyskania nowych leadów (zasięgi influencerów). Kiedy przychodzimy do restauracji, oczekujemy, że potrawa, którą ostatnio zamawialiśmy, dzisiaj będzie smakować tak samo. Jeśli za każdym razem smak będzie się różnił, z pewnością nie staniemy się wiernym i lojalnym klientem. Z dużym prawdopodobieństwem poszukamy innej restauracji, aby mieć pewność, że jeśli najdzie nas ochota np. na indyjskie jedzenie, będziemy mieli pewność, że otrzymamy dokładnie to, czego się spodziewamy. Na tym polega sukces MC Donald's #mamsmakanamaka. Przewidywalność jest istotna i aby móc się nią cieszyć z dużym prawdopodobieństwem zechcemy zapłaci za potrawę, nieco więcej. Klienci chcą przewidywalnych i spójnych marek, a cena czy odległość, jaką musimy pokonać do restauracji, nie jest kluczowa. Warto to sobie uświadomić. Przepis na sukces jest prosty. Bez względu na wszystko zawsze bądź sobą i dbaj o swoją markę, jak o bliską Ci osobę, a będziesz szczęśliwy tak jak one ;)

Masz pytanie, a może chcesz zaproponować temat kolejnego wpisu? Pisz śmiało, odpowiem na pewno :)
michalpaweljasinski@gmail.com
Made on
Tilda